За пределами категоризации и идентификации

Итак, мы рассмотрели вопросы социальной категоризации и групповой или индивидуальной идентификации (действительной, воображаемой или подразумеваемой), а также той роли, которую могут играть брэнды в этом процессе. В рамках процесса маркетологам предстоит решить четыре задачи:

• создать или обозначить некую социальную категорию X;
• помочь потребителям внутренне причислить себя к категории X;
• убедить потребителей в том, что принадлежность к категории X обеспечит их позитивными переживаниями, и
• продемонстрировать потребителям, что они могут приобрести эти позитивные переживания путем потребления конкретного брэнда.

Итогом успешного решения всех этих задач станет позитивный внутренний настрой потребителей, поскольку сознание принадлежности (действительной, воображаемой или подразумеваемой) к группе неизменно дарит нам ощущение собственной состоятельности, чувство удовлетворенности собой. Известный социальный психолог Роберт Циалдини и его коллеги обозначают этот феномен как BIRG, что является аббревиатурой английской фразы «basking in the reflected glory» («греться в лучах чужой славы»). Более того, потребители могут испытывать совершенно особое чувство «привязанности к брэнду», сравнимое с самыми теплыми чувствами к близкому человеку и(или) формировать «брэндовые сообщества».