Выбор целевых сегментов

После проведения анализа сегментации следующей задачей является выбор стратегии охвата рынка. Следует подчеркнуть, что важно не просто сегментировать потребителей, но и сделать это целенаправленно и иметь силу воли отказаться от некоторых потребителей.

На этом этапе можно выделить три главных стратегических направления (рис. 6.14.).

Выбор любой из трех стратегий охвата рынка будет определяться:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами фирмы.

1. Стратегия недифференцированного маркетинга

В рамках данной стратегии компания игнорирует различия между сегментами рынка, рассматривает рынок как единое целое и предлагает товар, который устраивает подавляющее большинство потребителей. То есть компания концентрируется не на различиях, а на общих потребностях людей.

Данная стратегия подходит для:

• товаров, характеризующихся высокой степенью новизны и/или обладающих какой-либо правовой защитой;
• рынков, где различия между потребителями незначительны.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. В рамках данной стратегии для каждого сегмента предлагается несколько продуктов или марок. Стратегия дифференцирования наиболее уместна на зрелых рынках, где различия в продуктах невелики.

Однако следует отметить, что дифференцированный путь не обязательно означает, что надо по-разному обслуживать все аспекты предложения. Конкретный вид товаров или услуг можно дифференцировать по четырем основ- ным параметрам (см. табл. 6.14.):

3. Стратегия концентрированного, или сфокусированного, маркетинга. В рамках данной стратегии фирма сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении одного или нескольких сегментов. Эта стратегия может быть основана либо на определенной функции (за нее отвечает функциональный специалист), либо на особой группе потребителей (специалист по потребителю).