Ценовая стратегия предприятия
Под ценовой стратегией – основной составляющей ценовой политики – понимается долгосрочная перспектива действия предприятия в области цен. Стратегия ценообразования представляет собой совокупность правил и практических методов, которых придерживается предприятие при установлении рыночных цен на выпускаемую им продукцию.
Она должна соответствовать общей маркетинговой стратегии предприятия, основными типами которой являются:
- проникновение предприятия на рынок;
- увеличение доли рынка, принадлежащей предприятию;
- сегментация рынка;
- разработка предприятием новой продукции или модифицирование существующей (например, для завоевания новых рынков).
Разработка ценовой стратегии предполагает проведение трех этапов:
I. Сбор исходной информации.
Этот этап состоит из следующих стадий:
- Оценка затрат. Здесь основное внимание уделяется затратам, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также тем, величина которых может меняться при изменении объемов выпуска в результате изменения цен.
- Уточнение финансовых целей предприятия. Эти цели, принятые предприятием ранее начала разработки ценовой стратегии, могут ей не соответствовать, поэтому должны быть изменены.
- Определение потенциальных покупателей. Выявление круга потребителей состоит в определении не только их категорий и количества, но и причин, по которым продукция их интересует.
- Уточнение маркетинговой стратегии предприятия. Поскольку ценообразование является элементом общей маркетинговой стратегии, разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
- Определение потенциальных конкурентов. Деятельность конкурентов – существующих и вероятных – безусловно, влияет на прибыльность предприятия, поэтому ему необходимо выявить уровень цен на их продукцию, тактические особенности, используемые ими при продажах и круг их покупателей.
II. Стратегический анализ. На этом этапе собранная информация подвергается обобщению и оценке.
Стратегический анализ включает:
- Финансовый анализ. Он базируется на данных, полученных при проведении двух стадий первого этапа (информация о продукте и затратах на его производство, о возможных вариантах цены на него и уровне прибыльности – минимальном и максимальном – при реализации товара). Его результаты позволят определить, какой сектор рынка для предприятия наиболее предпочтителен.
- Сегментный анализ рынка. Он проводится на основе информации, полученной на третьей и четвертой стадиях первого этапа. В его ходе определяется, как наиболее разумно (и выгодно для производителя) дифференцировать цены на продукцию, чтобы учесть различия между сегментами как по чувствительности покупателей к уровню цены, так и по затратам предприятия для наиболее оптимального удовлетворения запросов покупателей из разных сегментов.
- Анализ конкуренции. Его основа – данные пятой стадии первого этапа. Его целью является прогнозирование возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и оценка их потенциальных ответных действий, из которых особое внимание следует уделить тем, которые могут повлиять на выгодность проводимой предприятием ценовой стратегии.
- Оценка влияния государственного регулирования. Этот элемент стратегического анализа определяет те возможные шаги органов государственного управления экономикой, которые могут повлиять на реализацию ценовой стратегии предприятия.
III. Формирование ценовой стратегии. Оно связано с определением стратегической перспективы предприятия, т.е. с постановкой цели стратегии.
Как правило, стратегическая перспектива предусматривает три основных долгосрочных цели:
- Увеличение сбыта продукции (путем расширения сегмента рынка или завоевания нового рынка).
- Рост прибыли.
- Сохранение уровня дохода (путем сохранения рынка).
После выбора определенной стратегии предприятие приступает к подготовке проекта документа, описывающего выбранную стратегию.
Этот документ включает:
- Разработку в рамках выбранной стратегии общей политики цен.
- Постановку конкретных задач, которые будет решать предприятие, выбрав определенную стратегию.
- Конкретный план реализации ценовой стратегии, в котором ценовая стратегия подробно расписана во времени по определенным исполнителям.
- План действий предприятия на случай непредвиденных обстоятельств. К таковым относятся, например, изменение экономической конъюнктуры и политической ситуации в регионе (стране), а также форсмажорные (стихийные бедствия). Этот план включает формирование запасного варианта при невозможности выполнить основной.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Наиболее распространены два следующих вида их классификаций:
I. В зависимости от уровня цен выделяют стратегии высоких, низких и средних цен:
- Стратегия высоких цен («снятие сливок»). Предполагает установление цен на уровне, более высоком, чем (по мнению большинства покупателей) должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Она используется предприятиями, выпускающими на рынок новые (впервые появляющиеся и не имеющие аналогов) товары и изделия, ориентированные на богатых покупателей, интересующихся уникальностью и качеством покупки. Суть стратегии заключается в том, что на только что появившийся товар устанавливается максимально высокая цена в расчете на «любителя новизны и уникальности». Через некоторое время, когда спрос по этой цене падает, цена снижается, привлекая категорию потребителей с более низкими доходами. Подобное многоступенчатое снижение цены охватывает все категории населения по доходам, для последних из которых цена может быть много ниже среднего ее уровня для данного товара. Это оправдывается тем, что покупатели с высокими доходами фактически частично оплачивают приобретение товара покупателями с низкими доходами.
- Стратегия низких цен («ценового прорыва»). Предполагает установление цен на уровне, более низком, чем (по мнению большинства покупателей) должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение большой прибыли за счет увеличения объема продаж и завоеванной доли рынка. Она эффективна на рынках с большим объемом производства продукции и высокой эластичностью спроса.
- Стратегия средних цен («нейтральное ценообразование»). Предполагает установление цен исходя из того соотношения цена – ценность, которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Она применима в условиях благоприятной экономической конъюнктуры и стабильной политической ситуации. При этом предприятие, устанавливая невысокий уровень цен, получает небольшую, но стабильную прибыль. Подобные «спокойные» условия работы предприятие может использовать, например, для увеличения номенклатуры продукции, перехода на другие ее виды, модернизации производства и т.д.
II. В зависимости от типа рынка и категорий покупателей выделяют стратегии дифференцированных, льготных и дискриминационных цен:
- Стратегия дифференцированных цен. Предполагает использование продавцами определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков (по характеристикам, сегментам, месту расположения), категорий покупателей (оптовики, постоянные партнеры, лица, в которых предприятие заинтересовано, покупатели с разным уровнем доходов и т.п.), а также в зависимости от времени покупок, модификаций товаров. Эта стратегия применима в основном на рынках, поддающихся сегментации и позволяет стимулировать или сдерживать реализацию различных товаров в разных сегментах рынка.
- Стратегия льготных цен. Является разновидностью предыдущей стратегии и используется для формирования цен на товары, для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне в течение определенного времени как мера стимулирования сбыта с целью увеличения объемов продаж в перспективе.
- Стратегия дискриминационных цен. Является также вариантом стратегии дифференцированных цен и предполагает установление максимальных цен на товар в определенном сегменте рынка. Она применяется в отношении покупателей, не ориентирующихся в рыночной ситуации и не проявляющих заинтересованности в приобретении товара. Дискриминационная ценовая стратегия может проводиться и на государственном уровне: введение, например, высоких таможенных пошлин, увеличивающих цену импортируемого товара, защищает отечественного производителя.
Кроме того, стратегии ценообразования часто разрабатываются с ориентацией на конкретную рыночную ситуацию.
С этой точки зрения выделяются следующие стратегии:
- Стратегия стабильных цен . Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени в случае массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов.
- Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной политики предприятия по отношению к конкурентам с целью укрепления его монопольного положения на рынке.
Для этого предприятие:
- на рынках с высокой эластичностью спроса проводит ценовую атаку на конкурентов, устанавливая цены ниже их уровня, сложившегося на рынке;
- на рынках с низкой эластичностью спроса не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты это уже сделали (здесь реальна потеря доли рынка, но и возможно сохранение объемов продаж: покупатели могут считать, что снижение цен на товары означает перевод их в группу если не менее качественных, то менее престижных).
3. Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание уделяется качеству товара, его товарной марке и престижности и где наблюдается низкая эластичность спроса.
4. Стратегия инициативного изменения цен . Связана с тем, что предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может по собственной инициативе (независимо от действий других участников рынка) менять цены как в сторону их уменьшения, так и увеличения.
Отметим, что перечисленные ценовые стратегии «в чистом виде» на практике используются редко: в основном применяются их различные сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» часто сочетается со стратегией дифференцированных цен, стратегия стабильных цен – со стратегией престижных цен и т.д.
