Теоретико-методологические основания социотехнологического подхода к маркетингу

Использование социотехнологического подхода к маркетингу как специальной научно-практической дисциплине основано на выявлении особого рода технологий социального воздействия, влияющих на поведение как отдельной личности, так и социальных систем различной природы, – блока маркетинговых технологий.

Каждый из нас практически ежесекундно находится в процессе обмена с обществом, государством, социальными группами, коммерческими структурами, окружающими людьми. Весьма часто данная ситуации выходит за рамки традиционной экономической триады: деньги – товар – деньги.

Обмен предполагает не только коммерческие отношения типа «продавец-покупатель», ибо предметом обмена, также как и эквивалентом, предполагаемыми взамен могут быть и физические объекты, и финансовые единицы, и услуги, и лица, и места, и организации, и идеи, и эмоции, и психологические состояния, и поведение, и многое другое – реальное разнообразие, отразить которое в феноменальном разрезе не представляется возможным.

Обмен осуществляется и в контексте межгосударственных (международных) отношений, контактов между организациями, а также организацией и отдельной личностью, личностью и обществом, межличностного общения (в том числе – общения в семье).

Маркетинговая деятельность (социальные технологии маркетингового содержания) предполагает целенаправленное воздействие на социальное пространство и общество в целом, на группу или отдельную личность, чьей миссией является организация и поддержание эффективных и сбалансированных систем и единичных случаев обмена.

Классический сценарий маркетинговой деятельности подразумевает влияние на поведение покупателя в процессе принятия решения о покупке. Иным примером социотехнологического воздействия маркетинговой природы может служить специально разработанный комплекс мероприятий со стороны производителя новейших товаров по формированию и развитию общественной потребности в новинке либо тщательно организованное движение потребителей в поддержку повышения качества или экологической чистоты товаров, направленное на их производителей.

Содержание и цели процесса обмена не всегда ориентированы на получение коммерческой прибыли. Разнообразие вариантов, основанных на изменении поведения одного из участников обмена взамен материальных объектов, услуг, идей и т.д., намного шире. Рассмотрим некоторые знакомые каждому из нас примеры обмена.

В период избирательных кампаний политические объединения и персонажи вступают в процесс обмена с электоратом: первые предоставляют свои программы, концепции, обещания будущего взамен поддержки, одобрения будущего взамен поддержки, одобрения и правильных действий вторых в день выборов.

Достижение этих целей базируется на осмысленном и осознанном, профессиональном использовании маркетинговых технологий: технологии социологических исследований и социального моделирования (определение потребностей электората, моделирование его ожиданий, его представлений о будущем для правильного построения пунктов предвыборной программы), политической рекламы, политического PR, группы специфических избирательных технологий и т.д.

Иным примером может служить ситуация обмена, возникающая в житейском, семейно-бытовом контексте, когда маркетинговые технологии применяются неосознанно, интуитивно, на элементарном уровне, вплетаясь в процессы межличностных отношений, воспитания, построения психологического комфорта и т.п. Например, родители реагируют на успехи ребенка в школе подарками, развлечениями, иными способами поощрения, стимулируя дальнейшее прилежание и трудолюбие.

Таким образом, мы можем говорить об обмене как важнейшем социальном процессе, лежащем в основе всего разнообразия общественных отношений. Способствовать организации эффективного обмена, благоприятного для обеих сторон, призваны маркетинговые технологии, приобретающие в современном мире характер и статус универсальной технологии освоения социального пространства, проникающей во все сферы человеческой жизни.

При этом основной задачей маркетинговых технологий выступает регулирование и изменение поведения социальных объектов, а их содержание предполагает воздействие на социальные элементы и отношения.

Новый методологический подход – социотехнологический – базирующийся на классификации маркетинговых технологий как социально-информационных технологий социальных с последующей экстраполяцией на них основных теоретических положений социологии управления, предоставляет дополнительные преимущества к теоретическим и прикладным исследованиям в сфере маркетинга.

Новизна данного подхода обусловлена, прежде всего, отнесением маркетинга к данной дисциплине, ибо более традиционным является изучение маркетинговых технологий в контексте экономики (и, прежде всего, экономики производства), общей теории управления и управления производством, коммерции.

Именно это обусловливает сложности развития маркетинговых технологий в России, снижение потенциала креативности (собственные технологии не разрабатываются, резко встречаются творчески адаптированные зарубежные методики), существование барьеров динамики концепции развития маркетинга (до сих пор в сознании отечественных практиков бытует трактовка маркетинга исключительно как способа решения проблем сбыта, популярная в начале XX века).

Возможно, однако, надеяться, что использование социотехнологического подхода в качестве теоретико- методологической базы маркетинга способно предоставить новые перспективы для развития данной сферы, а также способствовать устойчивому развитию социального пространства.

Потенциал использования социотехнологического подхода в качестве методологической базы маркетинга состоит:

• во-первых, в возможности нового решения одной из основных теоретических проблем маркетинга – проблемы эффективности маркетинговых технологий;
• во-вторых, в новых способах изучения динамических процессов в маркетинге; в возможности использования этого знания в научной и практической деятельности;
• в-третьих, в новых подходах к кадровому обеспечению маркетинга.