Стратификационные системы как базовый компонент классификации потребителей

Социальная стратификация может быть определена как структурированные различия между группами людей. Теория социальной структуры занимает важные позиции в социологической науке.

Понятие стратификации используется для обозначения социального неравенства, которое в современном мире имеет классовую основу. В отличие стратификационных систем прошлого и (рабовладельческих, сословных и кастовых) классы не зависят от законодательных или религиозных установок, более подвижны, границы между классами не бывают ясно очерчены.

Классовая принадлежность в большинстве случаев достигается индивидом, а не дается при рождении. Социальная мобильность – движение вверх и вниз в рамках классовой структуры распространена здесь гораздо шире, чем в других системах. Классы связаны с различиями в экономическом положении групп людей, с неравенством в отношении владения материальными ресурсами и контроля над ними.

Классы можно определить как крупномасштабные группы людей, обладающих сходными материальными ресурсами, что в свою очередь определяет образ жизни, который они ведут. Классовые различия зависят от благосостояния и рода занятия людей.

Современная западная социология выделяет следующие классы: высший класс (владельцы крупной собственности, крупные предприниматели и промышленники, высший слой управленцев), средний класс (большинство «белых воротничков» и специалистов), рабочий класс («синие воротнички» или люди, занятые физическим трудом). В ряде теорий выделяется четвертый класс – крестьяне, то есть люди, занятые традиционным сельскохозяйственным производством.

Одним из основных параметров современных стратификационных систем является доход. Если оценивать доходы на душу населения и уровень доступных благ и услуг, которые могут быть приобретены, сегодня большинство людей в мире живет богаче, чем когда-либо прежде за всю историю человечества. Тем не менее, доходы распределены крайне неравномерно. Понятие «средний класс» охватывает представителей различных сфер деятельности.

Представители более низких слоев среднего класса привержены тем же ценностям, что и люди из более состоятельных слоев, однако, живут на доходы нередко меньшие, чем у представителей рабочего класса.

Рабочий класс также отличается неоднородностью, связанной в основном с уровнем профессиональной квалификации. Высший рабочий класс, состоящий из квалифицированных рабочих, нередко называют «рабочей аристократией». Ее представители имеют более высокие доходы, лучшие условия труда и большие гарантии занятости, чем другие рабочие.

Низший рабочий класс занят неквалифицированным и полуквалифицированным, не требующим подготовки трудом. Как правило, такой труд является низкооплачиваемым, а гарантии занятости ниже. Несомненно, что доходы рабочего класса варьируются в зависимости от позиций в экономическом развитии предприятия, на котором они заняты.

Тем не менее, специфика российских реалий требует от маркетологов, работающих с российским потребителем, необходимо учитывать особенности стратификации российского общества. Произошедшие в России социально-экономические и политические изменения вызвали коренную трансформацию социальной структуры российского общества.

Каждый из них отличается уровнем доходов, образом и качеством жизни, социальной психологией и степенью социальной солидарности, социокультурными ценностями и политическими ориентациями, моделями экономического поведения. По статистике Всероссийского центра уровня жизни (ВЦУЗ), уровень потребления всего российского населения можно разделить на четыре группы. Первая группа – самая многочисленная – “бедные”.

Уровень их денежных доходов ниже уровня прожиточного минимума, что подразумевает не только жесткую экономию, но и отсутствие средств на самое необходимое, в том числе на питание. К 2001 г. подавляющее большинство граждан страны составляло “бедное” население. Сегодня слой, живущий за чертой бедности, представлен больше всего пенсионерами, сельскими жителями, безработными и рабочими.

Вторая группа – по уровню денежных доходов – “малообеспеченные”. Их доходы приближаются к величине минимального потребительского бюджета, что позволяет “едва сводить концы с концами” и приобретать необходимый набор товаров и услуг. Среди малообеспеченных – представители всех социально-профессиональных групп, за исключением предпринимателей.

Третья группа – “обеспеченные”, чьи доходы превышают минимальный потребительский бюджет, но не “доросли” до бюджета людей высокого достатка. К среднеобеспеченным относят себя преимущественно представители малого бизнеса, студенты, служащие и гуманитарная интеллигенция. Четвертая группа – “богатые” и “состоятельные”.

Одним из важнейших социальных факторов, оказывающих влияние на современный маркетинг, является пауперизм – массовая нищета отдельных групп, слоев населения. Многочисленные макросоциологические исследования подтверждают тезис о том, что большинство населения имеет доходы, лишь помогающие биологически поддерживать жизнь, а также о резком отличии доходов семей в зависимости от социального статуса граждан.

Крайне низки они у большинства семей безработных. Многие семьи рабочих, пенсионеров, инженерно-технических работников и служащих, работников бюджетной сферы – бедные. В тяжелом положении находятся пенсионеры, значительная часть которых имеет доход на одного члена семьи ниже прожиточного минимума.

Например, результаты упоминавшегося макросоциологического исследования потребителей медицинских услуг говорят о том, что доходы врачей, занятых в государственных лечебно-профилактических учреждениях, которые в развитых странах относятся к среднему классу, ниже среднего уровня по сравнению со всем населением.

Аналогичные данные представляют и исследования доходов учителей, при этом фиксируется общая тенденция к снижению относительного уровня оплаты педагогического труда сначала в Советском Союзе, а затем в России.

По данным статистики, в 1940 г. педагоги получали 97% от уровня средней заработной платы в промышленности, а в 1970 г. – 72 %; 1980 г. – 73%, 1990 г. – 65%, 2001 г. – 43,7%. В сопоставимых ценах средняя заработная плата в России составляла в 1995 г. 62 руб. (тогда как в 1985 г. – 199 руб.). После кризиса 1998 г., нынешний учитель получает примерно в 3 раза меньше, чем 12-13 лет назад. Во многом сходны тенденции и с оплатой труда профессорско-преподавательского состава высшей школы.

Одна из особенностей социальной структуры – глубинные изменения в рабочем классе: оставаясь самой крупной социальной общностью, он внутренне сильно стратифицирован. Одна из страт – индустриальные рабочие – сконцентрирована в крупных и средних производственных коллективах. До 2/5 индустриальных рабочих живут за чертой бедности.

Другая страта – рабочая элита, которую образуют наиболее квалифицированные и высокооплачиваемые рабочие. Это преимущественно представители рабочих профессий таких сфер производства, как компьютерная, лазерная, космическая, биогенетическая, военно-оборонная. Третья страта – низкоквалифицированные рабочие.

В результате стратификации выделились новые социальные слои общества. Оформился новый социальный класс – класс собственников, который можно именовать современной российской буржуазией. Среди них крупные и средние предприниматели – собственники предприятий и фирм, как правило, профессионально занятые бизнесом.

В предпринимательство ушла значительная часть и бывшей советская партийной номенклатуры (партийные, комсомольские работники, ответственные сотрудники советских органов власти и т.д.). Новый класс собственников, именуемый в народе “новыми русскими”, неоднороден.

В ряду особенностей российской стратификации следует обратить внимание на позиции среднего класса – той страты, которая представляет особый интерес для маркетологов как платежеспособная, относительно стабильная группа, демонстрирующая стремление к постоянству ценностей и стилей. В Западной Европе и США, других странах влиятельный “средний класс” существует уже несколько веков и составляет от 50 до 80% населения.

В его составе различные группы предпринимателей и коммерсантов, квалифицированные рабочие, врачи, учителя, инженеры, церковнослужители, военнослужащие, госчиновники, средний персонал фирм и компаний. Между ними существуют и значительные политические, экономические и духовные различия.

В рамках таких условий “средний класс” на Западе имеет известную экономическую независимость. По мнению некоторых исследователей, в России нет среднего класса и, в ближайшее время он не может быть сформирован. Вместе с тем, сторонники данной точки зрения ориентируются на параметры среднего класса, заданные западной социологией, в частности на уровень дохода, на имущество (недвижимость, автомобили и т.д.), на профессиональную принадлежность, на социальные позиции, на стиль жизни, на социально- психологические параметры.

В данном случае различия метрик перечисленных и иных параметров позволяют говорить о невозможности идентификации западного и российского среднего класса. Однако говорить о полном отсутствии среднего класса некорректно в силу того, что его идентичность исходит не из метрических показателей, а из социальных функций данной группы.

Первый уровень – нижний, с которым себя идентифицируют до 37% представителей российского “среднего класса”. Второй уровень – средний (собственно “средний класс”), к которому себя относит 8-9% опрошенных россиян. Третий – верхний уровень составляют 54% опрошенных представителей “среднего класса”.

Существенное влияние на самооценки респондентами своего социального статуса оказывает образ жизни, престижность профессии и уважение окружающих (в целом – социальный престиж). Естественно, выявленные социальные показатели характеризуют не вообще “средний класс”, а “средний класс” именно российской формации конца ХХ столетия, а точнее – переходного периода формирования рыночных отношений в обществе. “Средний класс” характеризуется также и особенностями присущего ему экономического поведения и социальной мобильности.

Специфика российского среднего класса демонстрирует для маркетолога новые перспективы развития рынка. В том случае, если российский средний класс будет демонстрировать тенденцию к сближению с параметрами западного среднего класса, можно говорить о возможности ориентации на те предпочтения, которые составляют ведущие направления рынка товаров и услуг для среднего класса.

Вместе с тем до настоящего момента маркетологи могли говорить об особенностях векторов развития данного рынка, ибо ряд направлений не был востребован российским средним классом (например, спортивный досуг, страховые услуги и т.д.), так как его внимание было сконцентрировано не столько на постоянном поддержании определенного уровня и стиля жизни, сколько на «крупных проектах», позволяющих демонстрировать свою принадлежность к желаемому слою (квартира, машина, туристические поездки).

В настоящее время уже произошли некоторые изменения системы ценностей российского среднего класса, во многом определенные развитием кредитования крупных покупок. Российский средний класс отличается меньшей стабильностью и большей зависимостью от социально-экономических и политических факторов. В этой связи для маркетолога особую опасность представляют экономические и политические кризисы, которые способны сократить либо перевести на другой потребительский уровень основную покупательскую массу.

Прежде всего, речь идет о новой группе, которую можно назвать финансово-экономическая интеллигенция. Практически любой банковский кризис способен не только снизить покупательскую способность, но и снять покупательские мотивации: в силу реальной или прогнозируемой потери работы, снижения заработной платы, психологического дискомфорта, потери уверенности в себе, опасений проблем в дальнейшем построении карьеры.

Как правило, подобные ситуации эффективно развиваются, ибо мнению многих исследователей, в частности Г.Силласте, данная группа обладает высоким уровнем адаптивности. Однако маркетологу необходимо учитывать данную особенность в планировании отдельных мероприятий: в частности, в запуске новых товаров, начала крупных коммуникационных проектов.