Стратегические вопросы эмпирического маркетинга: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства

С позиций традиционного маркетинга свойств и преимуществ задача разработки нового продукта нередко представляется как необходимость оснащения продуктов новыми качествами, «улучшения» старых продуктов или существующих технологий. Моделями традиционного маркетинга проблема расширения границ использования брэнда обычно решается с точки зрения сочетаемости различных товарных категорий и переноса позитивного имиджа существующего брэнда на другой продукт.

Принятие решений по новым продуктам и расширению границ брэнда с использованием эмпирического подхода предопределяется тремя факторами:

• степенью, в которой новый продукт и расширение пойдут на пользу эмпирическому имиджу компании или брэнда;
• степенью, в которой новый продукт и расширение добавят новые переживания, которые можно будет интенсифицировать в дополнительных новых продуктах и последующих расширениях границ использования брэнда;
• степенью, в которой они будут способствовать формированию холистических переживаний.

Иными словами, когда «Lipton» решает, стоит ли распространить свой брэнд на чайные кафетерии, или «Jonny Walker» раздумывает о приобщении к модельному бизнесу (что в действительности и произошло в недавнем прошлом: «Lipton» открыл чайную в Пасадене в стиле «Starbucks», a «Jonny Walker» – бутик в универмаге «Bloomingdale’s»), главный вопрос состоит в том, сколь благоприятными будут итоговые потребительские переживания.

Сходными соображениями руководствуются и при подборе компаний для стратегического партнерства. Вероятно, такой эмпирический анализ стал основой решения, принятого в середине 90-х годов «Swatch» и «Daimler Benz» относительно сознания совместного предприятия для производства нового автомобиля, решения, которое озадачило очень многих промышленных экспертов. Детище их сотрудничества, автомобиль «Smart», является от начала и до конца эмпирическим продуктом. «Smart» (сегодня предлагается только на европейском рынке) воплощает в себе все то лучшее, что присуще его родителям. Привлекательность машины заключается в самом ее дизайне и конструкции, в которых отчетливо выражено внимание к эстетическим потребностям клиентов и забота об их безопасности. Это очень маленький автомобиль, идеально приспособленный к условиям парковки в любом самом перегруженном движением городе мира. Его лозунг – «максимально минимизировать». «Smart» проектировался как полностью новый продукт, как инновационный инструмент разрешения проблемы передвижения в условиях города. Микроавтомобили сегодня опять в моде как в Европе, так и в Азии. Несмотря на свои малые габариты, «Smart» с успехом выдерживает самые жесткие тесты на уровень безопасности, и именно безопасность является центральной концепцией его дизайна. «Smart» – это еще и удовольствие. Отличительный внешний вид, несколько угловатый, но безусловно современный, выделяет машину в транспортном потоке. Больше всего он напоминает спортивную туфлю для джоггинга! Избранная двухцветная схема окраски позволяет покупателю подобрать сочетание по своему вкусу, дизайн салона состоит из модульных элементов, что делает возможным быстрое и дешевое радикальное изменение интерьера. По сути, в «Smart» воплощена концепция автомобиля как безопасного и тщательно продуманного модного аксессуара. Чего, собственно, еще можно было ожидать от совместной работы «Swatch» и «Daimler Benz»?