Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества

Появление социального маркетинга относят к последней трети ХХ века. Большинство исследователей феномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продукт постиндустриального этапа развития общества. В частности, Б.М.Голодец определяет концепцию постиндустриального общества как условие возникновения социального маркетинга.

Это стало справедливо для всего общественного сознания, в котором преобладают пессимистические взгляды на социальную реальность, причем не только в слаборазвитых и бедных странах, но также в ведущих и процветающих». В результате общество обратилось в поиск приоритетов не только на пути технического развития, но и на основе социальной ориентированности.

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума.

Например, реализация большинства программ, связанных с внедрением качественно новых технологий производства, освоения космоса, управления энергией, необходимых для прогресса как науки и практики, так и общественного развития, показала их отрицательное влияние на экологию: ухудшение здоровья населения, изменение среды обитания и т.п.

Необходимость разрешения этих противоречий обосновало появление концепций устойчивого развития, инструментов снижения риска кризисных ситуаций, новых приоритетов и ориентиров. Например, именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранению окружающей среды.

Маркетинг также претерпел влияние этих мировоззренческих изменений, ответив усилением учета интересов личности и общества в процессе обмена. Выделение в качестве сущностного элемента маркетинга процесс обмена является демонстрацией возведения потребителя на новые позиции – позиции полноправного участника процесса обмена вообще и рыночных процессов в частности.

Двусторонний характер процесса определяет двустороннюю выгоду, и подобный подход приобрел популярность не только за счет одобрения широкими кругами потребителей (потребительского рынка), но и за счет промышленного рынка, для которого данный тезис определил новый характер взаимодействия между предприятиями, новую культуру отношений.

По мнению Э.С.Геллера и Дж.Г.Ниммера социальный маркетинг представляет собой молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный сдвиг – вещь трудно достижимая. Следует обратить внимание на то, что в данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабные социальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг.

В то же время само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины и масштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы. Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс для современной социологии, ибо фиксирование социальных изменений базируется на сравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временные периоды. При этом, основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно делать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения.

Ф.Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения: познавательные (когнитивные) изменения, изменения конкретных действий, изменения поведения и ценностные изменения. Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.). Второй тип – изменение конкретных действий – ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы.

Сложность данного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствие с этой идеей. В данном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлением определенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, которое наталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п. Например, прохождение профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.

Третий тип изменений – изменение поведения – предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности. Данная цель предполагает реализацию двух видов задач.

С одной стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие данной проблемы. С другой, воздействие на группу, которая демонстрирует потенциал к появлению данной проблемы, то есть профилактика, предотвращение появления данной проблемы.

По мнению Ф.Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточный вес и т.д. Четвертый тип – ценностные изменения – заключается в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы.

А.В.Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые способен вызвать маркетинг. Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи. Во-вторых, побуждение к единовременному действию. В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки. В-четвертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее.

Рассматривая возможность применения социального маркетинга в управлении общественным развитием, необходимо обратить внимание на то, что социальные изменения в большинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые, как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.

Неслучайно в современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства. Например, политический маркетинг в периоды избирательных кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальным арсеналом.

Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позиции неприбыльного сектора экономики. Например, в решении большинства социальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления.