Сегментирование по группам потребителей по характеристикам предлагаемых услуг

Корпоративный рынок представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в корпорации. В целях проведения сегментации корпоративного рынка менеджмент может принять такие переменные как объем выпускаемой продукции, число занятых работников и персонал, особенности производства, география, норма прибыли на капитал, формирование и реализация конкурентных преимуществ.

Так корпорации с высоким значением сегментного признака – объем выпускаемой продукции (денежный оборот) оказываются в поле зрения нескольких банковских институтов.

Достаточно часто на практике в качестве сегментационной переменной используются численность работников занятых в корпорации и кадровый потенциал. Данный параметр применяется в расчетах множества других: капитал на одного работника, экономическая добавленная стоимость на одного работника. Данные показатели позволяют маркетинговому подразделению банковского института получить более объективную информацию о смежных сторонах деятельности рассматриваемых корпораций.

На практике сегментация розничного рынка осуществляется с помощью следующих индикативных переменных, которые отражают изменение географические, демографические, психологические, поведенческие характеристики розничных потребителей.

Психологический признак предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги, и способах их продвижения. В рамках поведенческой сегментации анализируются различные аспекты покупательского поведения, ожидаемые выгоды и преимущества, мотивация совершения приобретения продуктов и услуг и отношение к ним, частота приобретения продуктов и услуг, степень приверженности к ним.

Поэтому в маркетинговой практике банковские и корпоративные институты чаще используют возрастное деление выбранных клиентских групп.

Такое возрастное деление потребителей среди потенциальных потребителей, обслуживаемых корпоративным институтом, реализовать на практике не сложно, так как при первичной продажи услуг (например, при открытии банковского счета) с ними проводится беседа и заполняется карта. Располагая такой информацией, маркетинговое подразделение сможет персонифицировать разработанные пакетные предложения определенных видов продуктов к уже указанным категориям потребителей.

Существуют и другие признаки сегментации розничного рынка.

Потребности выделенных сегментов в услугах банка определяются размерами получаемых доходов или денежных сбережений.

Так, сегмент «работники сферы материального и нематериального производства» с высокой долей вероятности будут интересовать продукты и услуги, связанные с кредитованием; сегмент «люди преклонного возраста» – ассортимент продуктов и услуг, связанный с накоплением и сохранением сбережений; сегмент « частные предприниматели» – продукты и услуги по расчетно-платежным операциям, денежным трансфертам, получению кредитов на развитие малого бизнеса, финансовое и страховое консультирование.

Банковские и предпринимательские институты, осуществляя сегментацию розничного рынка, получают реализовать свои стратегические возможности поиска ми выхода на новые рыночные ниши и выявлять наиболее перспективные сферы деятельности. Определяя своих будущих партнеров, менеджмент чаще всего ориентируется на географические сегменты рынка, позволяющие выделить по-настоящему привлекательные регионы, с определенным уровнем специализации, универсализации и диверсификации.

В целях планирования мероприятий по продвижению своих продуктов и услуг на выбранный рыночный сегмент большое значение имеет расчет потенциальной емкости услуги, выражающий общий объем приобретения услуги в течение определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка.

После отбора и определения сегмента рынка, где корпоративный институт намерен действовать, целесообразно разработать рыночно-производственные характеристики.

Рыночные характеристики включают: общий размер сегмента, темпы роста и прогноз развития рынка, общее число существующих и потенциальных клиентских групп.

Показатели услуг: прогноз изменения ценовой политики и движения цен, величина планируемых доходов и расходов при реализации услуг, степень приемлемости величины и характера существующих рисков, ожидаемый социальный и экономический эффект от ведения качественно – новых потребительских услуг.

Параметры макро- и микросреды: экономические, политические, демографические, социальные, существующее и ожидаемое изменение потребительского спроса, инвестиционная привлекательность, динамичность восприятия к инновациям, перспективы развития.