Сегментация целевой аудитории банков как основы формирования персонализированного предложения банковского продукта

Одним из краеугольных камней маркетинга является сегментация рынка товаров или услуг. Маркетологи настолько привыкли к тому, что это основа основ, что любое исследование не мыслится без использования этого фундаментального понятия. Действительно, при начале любого дела, любого бизнеса, необходимо осознавать, на какой рынок ты ориентируешься, на какую долю этого рынка ты претендуешь, какие потребности у потенциальных клиентов и какие из них ты можешь удовлетворить и т.д. На эти и другие подобные вопросы дает ответы тщательно проработанная сегментация рынка и, естественно, тщательное изучение выделенных сегментов.

Важным дискуссионным вопросом является научный поиск ответа на вопрос: почему с возникновением маркетинга возникла потребность в сегментации рынка? Любой маркетолог ответит, что прежде всего она нужна для четкой ориентации на потребности определенной группы потребителей, потому что даже самая хорошая и совершенная модель продукта или самая идеальная услуга может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Изучая теоретические основы сегментации, следует отметить, что сегментация осуществляется по одному наиболее главному для фирмы критерию и с помощью последовательного использования нескольких критериев. При учреждении сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии: различия между клиентами; сходства между потребителями; возможность выстоять в конкурентной борьбе; получение прибыли; доступность сегмента для предприятия.

Следовательно, необходимо определить: для каких групп потребителей предназначены конкретный продукт или услуга; какие параметры продукции/услуги имеют основное значение для повышения конкурентоспособности предприятия, что необходимо доработать, чтобы в максимально возможной степени удовлетворять запросам конкретных групп потребителей. С учетом всего перечисленного могут быть уточнены емкость рынка и определена доля для продукта или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий или предоставления услуг.

Установлено, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие, и это подтвердит любой маркетолог. Новые знания и технологии предлагают новые возможности. Поиск новых сегментов и изменение имеющихся сегментов рынка должен являться важным направлением деятельности маркетологов. То есть, сегментация – это не статика, а динамика, развивающаяся во времени. Таким образом, отметим первое свойство процесса сегментации, необходимое для дальнейших рассуждений, – изменчивость и развитие во времени. Второе свойство, которое важно отметить – детализация сегментов, т.е. дробление сегментов на более мелкие.

Нужно понимать, что переход на индивидуальный маркетинг, несмотря на всю его неизбежность, не отменяет сегментацию в целом. Просто данное понятие переходит из первичного понятия в маркетинге в область вторичной информации, получаемой в результате обработки данных о предпочтениях клиентов или потенциальных клиентов из уже имеющихся баз данных. Для формирования экосистемы лояльности важно провести сегментацию клиентов.

Соответствие эволюционного развития сегментации и систем хранения и обработки данных показано на рис. 1.

Рисунок 1. Зависимость развития сегментации рынка от средст хранения и обработки данных

Комплексное решение для исследования лояльности клиентов, разработанное специально для рынка банковских услуг, предлагается Национальным агентством финансовых исследований. Его отличительной чертой является применение процедуры cоnjoint анализа, что впоследствии позволяет создать математическую модель выбора потребителем и оценить эластичность спроса на услуги банка конкретных категорий клиентов. С этой целью в работе предложена модель RFMT-сегментации клиентов банка, дополненная признаком «типология» для дифференциации целевых групп клиентов (физические лица, юридические лица и ФЛП, бюджетные организации), каждая из которых использует определенные виды банковских продуктов (рис. 2).

Рисунок 2. Структурно-логическая модель RFMT-сегментации клиентов банка

К примеру, прогнозируя варианты стратегии работы с клиентами, можно изменять приоритеты деятельности (качество обслуживания, тарифы, рекламная активность и т.д.) и получать представление об изменении уровня лояльности для отдельных сегментов потребителей. На современном этапе объем финансирования инноваций недостаточен, в основном это краткосрочные инвестиции.

Многих клиентов банков, подключившихся или собирающихся подключиться к системе интернет-банкинг для физических лиц, интересуют вопросы безопасности проведения операций и защиты данных, что вполне логично. Большое значение интернет-потребители уделяют вопросам, связанным с безопасностью, несмотря на свидетельства о неприятном контенте или спаме, которые клиенты готовы терпеть. К сожалению, уязвимость безопасности является частью веб-факта. Безопасность проведения финансовых операций обеспечивается специальными программными продуктами и программным обеспечением, которое разрабатывается для банков крупнейшими ИТ-поставщиками в Российской Федерации.

Обозначим следующие банковские инновации, которые в ближайшем будущем необходимо внедрить в банковскую систему, а также направления их развития: мгновенная выдача неименной пластиковой карты; сканирование платежных и прочих данных при помощи смартфона, что позволит значительно сократить время на соответствующие банковские операции (оплата услуг ЖКХ, сканирование платежной карты и удостоверения водителя и документа о регистрации транспортного средства); уведомление о штрафах и налогах по СМС. Эта опция предназначена для своевременного погашения долгов перед судебными приставами; произведение покупок посредством использования смартфона. Суть инновации заключается в том, что все покупки можно производить по простой схеме приложения смартфона к терминалу кассы магазина, что значительно экономит время покупателя; перечисление денежных средств на карты иностранных банков.