Главная » Справочник » Экономический анализ маркетинговой деятельности организаций » Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности коммерческих организаций

Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности коммерческих организаций

В процессе осуществления МД затрачиваются определенные ресурсы МД, стоимостная оценка которых образует маркетинговые затраты. Ресурсы МД затрачиваются с целью получения определенных результатов МД, а последовательность действий по преобразованию ресурсов в результаты МД и есть процесс МД.

Сущность затрат МД исследователи рассматривают с разных позиций, что объясняется существованием разноплановой трактовки самого понятия «МД», различием в подходах оценки затрат на МД (как текущих или инвестиционных), отсутствием четких разграничений между понятиями расходы, затраты и издержки МД, а также разнообразием состава затрат МД в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Затраты МД – это совокупность ресурсов организации, выраженная в денежной форме, направленная на выполнение специфических функций маркетинга и функций по управлению МД. Все функции МД делятся на специфические и общие функции управления. К общим функциям управления маркетинговой деятельностью относятся: постановка цели, планирование, организация и регулирование, контроль.

К специфическим функциям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования и анализ, сегментирование и позиционирование, комплекс маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики, разработка маркетинговой стратегии.

Данная модель обладает достаточной гибкостью, чтобы ее можно было применять в организациях любой величины, и дает возможность учитывать конкретные характеристики организации и рынка в соответствии с конкретной ситуацией.

Деление затрат МД на текущие и инвестиционные возможно только в рамках управленческого учета, так как согласно правилам бухгалтерского учета затраты МД полностью относят на текущий результат финансово-хозяйственной деятельности.

Маркетинговые инвестиции – это долгосрочные вложения средств и ресурсов в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отдача от которых анализируется в нескольких временных периодах при условии учета фактора риска.

Инвестиционные затраты МД могут быть направлены на создание или реорганизацию МД на предприятии, изменение, модификацию торговой марки, на создание или значимое укрепление бренда, имиджа, известности компании, на создание стратегических партнерств по каналам распределения и т.д.

Интересно

Оценка инвестиционных маркетинговых проектов осуществляется с помощью комплекса показателей, применяемых в классическом инвестиционном анализе: срок окупаемости проекта (РР), бухгалтерская норма прибыли (ARR), индекс прибыльности (PI), чистая текущая стоимость (NPV), внутренняя норма рентабельности (IRR), модифицированная внутренняя норма рентабельности (MIRR).

Показатели оценки маркетинговых инвестиций могут быть подвергнуты ЭА, однако данный вопрос достаточно обширен и заслуживает отдельного исследования.

Текущие затраты МД – это стоимость ресурсов, использованных за отчетный период по обеспечению текущего уровня развития маркетинга и направленных на выполнение текущих операций МД.

Операции МД, входящие в состав текущей деятельности, носят самый регулярный характер.

Состав текущих затрат МД различается в зависимости от отрасли, масштаба фирмы, объема реализации продукции, особенностей учетной политики и других факторов. Текущие затраты на МД можно представить исходя из специфических функций МД и функций по управлению МД.

Рассматривая классификацию затрат на МД, следует отметить, что в зарубежной литературе подчеркивается важность разделения переменных и постоянных затрат на маркетинг.

Развернутую классификацию в своих исследованиях описывают Моисеева Н.К., Конышева М.В., Исаева Е.В., Барышева Н.А., Гусев А.В. Перечисленные авторы сошлись во мнении о важности деления затрат на переменные и постоянные, а также на прямые и косвенные, в остальных классификационных признаках существуют различия.

Предыдущая статья Методы комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности коммерческих организаций

Статьи по теме

Полезные статьи