Решения относительно товарного ассортимента

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен. У фирмы Caterpillar ассортимент дорожно-строительной техники, у фирмы Ives Rocher ассортимент косметики. Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, можно говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармоничностью (см. рис. 7.10.).

Ширина товарной номенклатуры — количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Ассортиментная группа называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в группу. Ассортиментная группа называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Изменение товарной номенклатуры может происходить за счет:

• изменения количества представленных ассортиментных групп;
• изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

Но прежде чем принимать любые решения, связанные с изменением товарного ас- сортимента, произвести анализ ассортимента.

Т. Д. Маслова, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик предлагают следующие методы анализа ассортимента:

• анализ рентабельности ассортиментной группы;
• АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы

Анализ рентабельности ассортиментной группы — наименее сложный и трудоемкий метод анализа ассортимента, основанный на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой отношение между получаемой от продажи прибылью и затратами на его производство. На основе этого показателя можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение относительно целесообразности ее дальнейшего производства.

Если рассчитать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре.

АВС-анализ

АВС-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. В работах российских ученых данный метод известен под названием функционально-стоимостный анализ. АВС-анализ — это применение к объекту исследования принципа, известного как принцип Парето.

Принцип Парето утверждает, что критическая часть очень мала, а все остальное второстепенно. Надо концентрировать ресурсы на той малой части, которая очень важна, а не на огромной части второстепенного. Графически АВС-анализ представлен на рис. 7.11.

Объектом исследования могут быть: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы или клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей могут использоваться: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для выбранного показателя:

1. группа А характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель;
2. группа В вносит средний вклад;
3. группа С — незначительный вклад.

Схема проведения АВС-анализа представлена на рис. 7.12.

Решения об изменении товарного ассортимента.

Можно выделить несколько путей изменения товарного ассортимента:

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ас сортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Расширить свой товарный ассортимент предприятие может следующими способами:

• Наращивание вниз. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики. В частности, может быть так, что одновремен- но со снижением цены и качества уменьшаются размеры товара. Например, корпора- ция Xerox стала выпускать копировальные аппараты меньших размеров.
• Наращивание вверх. Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, в частности, цены и качества. Например, Toyota, занимая на автомобильном рынке место в ряду фирм, выпускающих модели средней стоимости, решила производить более дорогие модели под маркой Lexus.
• Двустороннее наращивание. Предприятие решает наращивать ассортиментный ряд вверх и вниз одновременно. Например, компания Texas Instruments (TI), выпуская калькуляторы для среднего эшелона рынка, решила наращивать свой ассортимент в обоих направлениях, для этого она: (а) расширила товарную линию за счет моделей дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar, (б) расширила товарную линию за счет профессиональных моделей, продавая их по ценам ниже, чем у компании Hewlett Packard, доминировавшей на рынке дорогих моделей.
• Наполнение товарного ассортимента. Предприятие решает выпускать новые изделия в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. При этом каждая новая единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями. В соответствии с законом Вебера люди более внимательны к относительным различиям, нежели к абсолютным, то есть покупатели различают доски длиной 60 см и 1 м, но не заметят разницы между досками 8,7 м и 9 м длиной.

 Обновление товарной линии. Товарная линия периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения товаров). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу.

В случае модернизации товарной линии по частям у предприятия есть возможность проанализировать реакцию потребителей и дилеров на новые товары, она в меньшей степени отражается на текущих затратах предприятия, но ее не удается скрыть от бдительных конкурентов.

Основная сложность заключается в определении времени обновления товарной линии, чтобы, с одной стороны, не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, а с другой стороны, необходимо успеть до того, как усовершенствованный продукт конкурентов при- обретет высокую репутацию.

Сокращение товарной линии. Существуют две причины сокращения товарной линии:

• наличие убыточных единиц (например, по результатам ABC-анализа); отказываясь от таких товаров, предприятие сосредоточивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих основную долю прибыли;
• дефицит производственных мощностей; предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.