Реклама и брендинг

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью брендинга, достаточно хорошо известно.

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы, дал следующее определение брендинга: “Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены его истории и репутации, а также способы рекламирования.

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

И тем не менее на практике это положение нередко игнорируется. Брендинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффектность.

Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании).

В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия (фирмы, компании).

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности предприятия (фирмы, компании), находящие свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь отдельных задач предприятия.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность как самой рекламы, так и брендинга, превращая ее в обременительный груз для предприятия (фирмы, компании), ее осуществляющего, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров (услуг).

В связи с этим оценивается брендинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать образ товара (услуги), его неповторимую индивидуальность, с учетом интереса производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи частью маркетинга и его составляющей брендинга, она может творить чудеса. Известно, например, что человек, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток кока-кола, который был по профессии аптекарем, из 50 долл. полученных от первого дохода, 46 потратил на рекламу нового напитка.

Являясь составной частью брендинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не “стрелять из пушки по воробьям”, разумно применять и тактику обратного давления” и т.д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др.

Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач брендинга и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей брендинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определенный сложностью и многообразием задач, стоящих перед брендингом в России.

В значительной мере на это оказывает определенное влияние “правильность” рекламы, подразумевающая эффективность составления рекламного обращения.

В табл. 1 приведен вариант анкеты, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рис. 7 — структура и целевая направленность рекламного обращения.

Все рассмотренные моменты связи брендинга с рекламой, способствуют формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предпринимаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности задач рекламы задачам брендинга.

Однако в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются тактические задачи (т.е. методы достижения поставленных стратегий целей), выполняется вся практическая работа.

Именно на этом уровне возникает множество вопросов:

1. как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы;
2. ее интересы и предпочтения;
3. как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламодателей в привязке к конкретным условиям деятельности предприятия (фирмы, компании);
4. какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при создании бренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром (услугой) и т.д.

Определенную значимость имеет также выявление статистическими методами различных составляющих рекламы, связанных с брендингом.

Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффективным бренд предприятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) — стереотип, расширяющий его деятельность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
  • оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителям, и обращается непосредственно к нему.

Как уже было отмечено, реклама обладает мощным воздействием на все компоненты брендинга.

Это воздействие носит вероятностный характер и, следовательно, связано с определенной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить вероятность рекламного риска, необходимо тщательное изучение различных вопросов рекламного воздействия на потребителя.