Матрица «конкурентная позиция – привлекательность отрасли» матрица Щ

На основании анализа портфеля, с помощью матрицы БКГ можно дать лишь общие рекомендации, а для разработки эффективной политики фирмы необходимо провести более углубленный анализ.

При портфельном анализе с помощью матрицы GE каждый бизнес оценивается с точки зрения двух основных категорий — рыночной привлекательности и эффективности бизнеса, которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса. Преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха.

Разработчики стратегического плана должны проанализировать факторы, лежащие в основе привлекательности и эффективности, найти способ их оценки и определить основные показатели. Каждая компания должна самостоятельно определить значимые для нее факторы. Затем каждый фактор оценивается, например, по пятибалльной шкале, от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень привлекательно).

Очевидно, что оценка факторов должна производиться на основе данных, полученных при маркетинговых исследованиях. Затем оценка показателя умножается на его вес, отражающий значимость фактора. В результате получаем ценность факторов. Суммируя их, определяем ценность каждой категории (см. табл. 7.7.). Затем определяем место бизнеса в мультифакторной матрице GE.

На основании вышеприведенной таблицы можем построить матрицу (см. рис. 7.7.).

Матрица GE разделена на девять ячеек:

• три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ/товары;
• диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, занимают СБЕ/товары со средней привлекательностью;
• три ячейки в нижнем правом углу занимают непривлекательные СБЕ/товары. После определения позиций СБЕ/товаров с помощью матрицы GE, можно приступить к разработке стратегий, но при этом необходимо учитывать прогноз стратегической позиции каждого СБЕ/товара на срок от 3 до 5 лет, а именно:
• жизненный цикл товара;
• предполагаемые стратегии конкурентов;
• новые технологии;
• общеэкономическую ситуацию и т. д.

В общем виде основные стратегические направления деятельности фирмы представлены в табл. 7.8.