Матричная модель формирования системы продаж банковского продукта

Маркетинговая стратегия преследует в основном одну цель – справиться с конкуренцией; есть пять основных и жизненно важных факторов, которые определяют характер и интенсивность конкуренции -угроза со стороны потенциальных участников, переговорная сила клиентов, переговорная сила поставщиков, угроза продуктов-заменителей и конкуренция среди существующих фирм. Эффективность маркетинга была относительно высокой, когда потребительский рынок был однородным, а средства массовой информации доминировали. Многие основные потребности еще не были удовлетворены, а интенсивность конкуренции (безусловно, со стороны глобальных конкурентов) была намного ниже. Все эти условия теперь являются скорее исключением, чем правилом.

Основная цель совершенствования и развития маркетинговой деятельности банков направлена на ориентацию потребностей клиентов и поиск новых подходов для банков в реализации своих целей и задач. Через банковскую систему обеспечивается мобилизация временно свободных средств субъектов бизнеса и населения, превращение их в капитал, предоставление широкого спектра финансовых услуг, а также реализация денежно-кредитной политики государства, что в конечном итоге влияет на уровень инфляции и инвестиционную привлекательность экономики. Кроме того, объемы финансовых ресурсов, проходящие через банковскую систему, оказывают влияние на определение стратегий развития экономики и темпов экономического развития страны.

Цифровой маркетинг в банковской сфере (диджитал-маркетинг) – это таргетированный и интерактивный маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей. Банковская реклама – в маркетинговой деятельности банков это комплексная деятельность, включающая в себя все действия по представлению сообщения о вашем банковском продукте или услуге. Посредством рекламы банки информируют физических и юридических лиц, заинтересованных в банковских продуктах и услугах, которые они могут предложить, как можно шире. Цель состоит в том, чтобы убедить решительных людей покупать их банковские продукты и услуги.

Рекламные объявления очень разнообразны. Реклама благодаря своей коммуникационной мощи помогает трансформировать потребительский спрос в эффективные покупки. Целью банковской рекламы является стимулирование спроса на банковские продукты и услуги. Маркетинговая активность банков помогает повысить доверие инвесторов. Таким образом, с помощью маркетинга можно предвидеть финансовые решения, приобретение ресурсов, инвестиционные решения, используя системы обратной связи с клиентами, чтобы помочь улучшить имидж банка. Банки посредством маркетинговой деятельности оказывают влияние на отдельных лиц и предприятия с целью принятия оптимальных решений.

Реклама обеспечивает завоевание рынка банками, способствует достижению цели коммерческой функции банка путем: поиска точек продаж банковских продуктов, увеличения веса банка на определенный срок, создания условий для открытия офисов с целью укрепления приобретенных позиций и обеспечения выхода на другие рынки. Интернет-реклама финансового сегмента – задача, которая требует профессионализма и специального подхода. Из-за острой конкуренции на рынке компании сталкиваются с высокой ценой за клик в традиционной контекстной рекламе, с которыми нужно конкурировать. Рекламная платформа на основе таргетированной рекламы myTarget оказалась наиболее эффективной для продвижения банковского продукта клиента.

Проанализировав аспекты распространения рекламы в социальных сетях, можно сделать вывод, что сегодня она является очень популярным способом привлечения покупателей, а самое главное, что требует меньших затратах, чем реклама при помощи услуг СМИ и телевидения. Еще один важный инструмент digital-маркетинга – SMM (Social Media Marketing), то есть использование платформ социальных сетей для рекламы, продвижения и наращивания целевой аудитории. Ведение социальных сетей является необходимостью для поддержания имиджа компании, это касается и банков в том числе. Информация и контент, доводимый через такой канал связи отражает позицию банка, его масштабность. Это удобный канал для получения отзывов и обратной связи клиентов банка, работа с такими отзывами повышает уровень лояльности целевой аудитории.

Отметим преимущества рекламы банковских продуктов в социальных сетях на основе технологий таргетирования. Итак, почему же все-таки социальная сеть — достаточно привлекательная рекламная площадка и обладает уникальными преимуществами. Digital-маркетинг – это возможность создания собственной площадки, т.е. собственного сообщества компании, с привлечением заинтересованных лиц (участников). Способ взаимодействия с другими сообществами, он является эффективным в продвижении рекламы.

Несмотря на преимущества рекламы в социальных сетях, также существуют и недостатки:

• информация о пользователях на их страницах может быть неполной и/или недостоверной, что может приводить в свою очередь к нарушениям взаимодействия с целевой аудиторией;
• подобный вид рекламы в социальной сети может быть доступен не каждому пользователю, который заинтересован в этом;
• фактически организация занимается вкладом своих денег в другой чужой ресурс. Не существует гарантии, что сайт, в продвижение которого вкладываются деньги, будет оставаться популярным через определенное время. Привлечение пользователей к корпоративному сайту предполагает вложения в средство коммуникации, чьи взлеты и провалы целиком зависят от усилий собственника;
• каждая социальная сеть имеет свои возможности и правила, которые не всегда могут подходить для реализации целей организации.

Таргетированная реклама на сегодняшний день является актуальным и достаточно эффективным источником для рекламы банковских продуктов. Таргетированная (сленговое «таргетинговая») – реклама, направленная на целевую аудиторию, которая соответствует определенному набору требований, заданному рекламодателем. Она показывается этой аудитории независимо от того, ищут они сейчас этот товар или нет. Покупатели могут вообще не знать о товаре, но он им «потенциально интересен», а значит, такие люди интересны, как рекламодателю.

Контекстная это реклама, изначально ориентированная на конкретного человека, который именно сейчас ищет товар или услугу. В контексте все объявления настраиваются на определенные ключевые запросы, которые вводит сам пользователь. Другими словами, работа ведется непосредственно с целевой аудиторией, которая ищет информацию о товаре/услуге в сети Интернет.

Помимо повозрастных таргетингов, рекламодатели нередко используют технологии ремаркетинга, чтобы возвращать на свои сайты ушедших посетителей. В половине случаев они подключают сторонние технические решения для аудита видимости объявлений (рост инвестиций в эту функцию ярко выражен в рекламе услуг для бизнеса). Реже специалисты прибегают к помощи контекстного таргетинга и технологии Online-to-offline (O2O) (рис. 5.4).

Максимальные инвестиции рекламодатели вкладывают в рекламу, предназначенную для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Однако на объявления в сегментах «Депозиты и вклады» и «Другие товары и услуги банка», которые транслируются для посетителей в возрасте 55+, тоже приходится значительная часть бюджетов – 8% и 9% соответственно. Основные таргетинг и технологии: основная целевая аудитория таргетинга – мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет; контекстный таргетинг стали чаще применять в рекламе автокредитов, потребительских кредитов и ипотеки; почти во всех сегментах рекламы выросли затраты на применение внешнего аудита. Вместе с тем выросли бюджеты на технологии Online-to-offline и локальную рекламу.

Стратегия маркетинговой деятельности банков относится к плану действий по определению, выявлению, конкретизации и реализации курса действий для достижения целей и достижения заранее определенных задач. Стратегия основана на анализе ситуации и целях компании. На самом деле это способ реализации политики. С концептуальной и функциональной точки зрения стратегию можно определить как план действий по систематической реализации корпоративной политики с целью достижения заранее определенных целей и задач, координирующих усилия в конкурентной среде, обеспечивающих оптимальное распределение ресурсов и наилучшее использование рабочей силы.

Стратегическое решение обычно влечет за собой риски первой величины, поскольку оно определяет и ограничивает диапазон свободы для более детальных решений. При выборе стратегии эти риски осложняются неопределенностью контрстратегий конкурентов и непредсказуемыми изменениями потребительских вкусов и характеристик. Поэтому стратег в бизнесе должен быть достаточно способным предвидеть неожиданные неопределенности точно так же, как военный стратег. Таким образом, хорошая стратегия должна подкрепляться продуктовым планированием как программы, так и ресурсов. Конечная цель любой стратегии – достичь поставленной цели. Следовательно, стратеги должны иметь в виду, что цели должны быть достаточно конкретными, а результаты их достижения должны поддаваться измерению.

Единовременное решение о планировании – самое важное решение, которое определяет, каким бизнесом занимается компания и какой общей стратегии она будет следовать, – может оказаться более важным, чем когда-либо осознавалось. Когда маркетинг для банков (открывается в новой вкладке), это не обязательно должен быть подход «или-или». Обе стороны банковского дела (физические отделения и онлайн-сайты) должны быть доведены до сведения клиента.

Еще один простой способ реализовать рекламные идеи банка -привлечь сотрудников местных отделений и использовать вывески, побуждающие клиентов пользоваться преимуществами веб-сайта банка, телефонных приложений и возможностей телефонного банкинга. Кассиры могут объяснить преимущества и простоту круглосуточного банковского обслуживания, в то же время приглашая клиентов часто посещать отделение в рабочее время для индивидуального обслуживания.

С другой стороны, веб-сайт может выделить местные отделения и рассказать о преимуществах личного посещения вашего местного банкира. Подчеркните особенности и льготы, которые ваш местный филиал предлагает своим клиентам. В то время как веб-сайт может удовлетворить большинство потребностей клиентов, знание того, что сотрудники их местного банка могут позаботиться обо всем остальном, может принести им душевное спокойствие. Потому цифровые технологии, в том числе и таргетированная реклама, это мощный и полезный инструмент предоставления банковских услуг.

Популярность технологий возрастает, и внедрение digital-маркетинга становится уже необходимостью, а не просто приятной услугой для клиентов. С научной точки зрения с введением инновационных и цифровых технологий систематически возникает необходимость изучения теоретических аспектов и прикладных положений, научно-методологических предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности банков в изменяющихся рыночных условиях.

Банковский маркетинг с точки зрения функциональной области деятельности кредитной организации ориентирован на создание ценности для клиента (потребительской ценности) через выявление уже имеющихся потребностей и прогнозирования в перспективе потенциальных потребностей, что является условием для создания уникальной потребительской ценности в требуемой рынком форме банковских продуктов и способствует формированию крепких и доверительных отношений с потребителями данной продукции.

Обновление экономики и осуществление глубоких структурных преобразований в банковской системе требует сегодня поступательного развития. Однако необходимо отметить, что банки требуют систематического преобразования деятельности на этапе формирования постковидной экономики, которая сформировалась в результате последствий пандемии, и стараться использовать все возможности для завоевания доверия своих клиентов. Организация маркетинговой деятельности банков представляет собой специализированную областью маркетинга, и этот вид деятельности возник после обширного развития общего маркетинга и после появления, развития, разделения, разграничения, углубления и специализации маркетинга услуг. Поэтому для повышения эффективности маркетинговой деятельности банков предлагается ввести новые виды банковских услуг: увеличить привлечение свободных денежных средств населения и хозяйствующих субъектов в долгосрочные депозиты банков; увеличить долгосрочные кредитные доли страны на прочной основе за счет внутренних источников.

Эффективное использование маркетинговых факторов в маркетинговой деятельности банков, основанных на научных исследованиях, имеет большое значение, особенно при: привлечении свободных денежных средств населения и хозяйствующих субъектов в долгосрочные депозиты коммерческих банков; в улучшении банковской деятельности. В настоящее время становится весьма актуальным повышение доверия населения и хозяйствующих субъектов – клиентов к привлечению свободных денежных и кредитных капиталов, рациональному их использованию и ограничению внебанковского денежного обращения. Последовательная деятельность банковской системы в условиях формирования постковидной экономики и ее развитие зависят от привлечения свободных денежных и кредитных капиталов, их рационального использования.

Ситуация на финансовых рынках и здоровая конкуренция требуют от коммерческих банков повышения эффективности банковских услуг и их видов. Банки, повышающие свою активность на рынках, реализуют новые заманчивые сберегательные операции с целью привлечения свободных денежных средств населения и кредитных капиталов на свои депозиты. В настоящее время банки предлагают своим клиентам более 250 видов сбережений: во времени-неограниченное и неограниченное количество местной и иностранной валюты; сданные по первому требованию клиента и возвращенные после согласованного с клиентом срока; направленные условные сбережения.

Говоря о персонале (то есть о менеджерах, состоящих из высококвалифицированной квалифицированной группы банковского персонала), степень готовности менеджера определяется его навыками. Для подготовки высококвалифицированных менеджеров рекомендуется следующее: специалист должен быть выбран из тех, кто стремится работать в отделе и должен быть подготовлен. Приглашать из другого места не рекомендуется. При этом, следует обратить внимание на некоторые моральные качества клиента, привлекающего менеджера, такие как: его честность, надежность и искренность. При привлечении новых клиентов в банк должна быть разработана специальная определенная организационная программа действий.

Этот план включает в себя: оценку клиента; коммуникационную стратегию; привлечение клиента техническими возможностями менеджера -транспортными средствами, коммуникациями, рекламными материалами, удостоверениями личности, буклетами и др. Соответствующие сервисные отделы банка (отдел хаус-холдинга, рекламный отдел и другие) должны подготовить и обеспечить ими менеджера по привлечению клиентов. Очень важно психологически подготовить менеджера в процессе привлечения новых клиентов в банк. Она основана на упражнениях по моделированию самостоятельной деятельности. В этом процессе очень важно поведение эксперта, он не должен быть дерзким, ни самоуверенным, ни застенчивым и нерешительным.

В маркетинговой деятельности выделяются следующие виды маркетинга, которые позволяют решить основные задачи, которые банковские организации ставят перед собой при выполнении стратегических планов:

• маркетинговая деятельность прежде всего связана с проведение глубоких и масштабных маркетинговых исследований, которые направлены прежде всего на сбор полной и достоверной информации и финансовых и статистических данных о деятельности банков;
• формирование новых банковских продуктов и новых банковских услуг, которые будут отвечать ожиданиям и потребностям клиентов различных сегментированных групп;
• формирование ценовой политики, которая бы соответствовала бы современным стратегическим векторам развития деятельности банков, общей банковской политике государства в целом, а также разработка соответствующих задачам и принципам ценовой политики документов;
• формирование плана-графика организации процесса реализации всех банковских операций и маркетинговых мероприятий, назначение ответственных лиц (модераторов), в зоне ответственности которых будут контроль за выполнением всех операций данного процесса.

Основные приоритеты в деятельности банков обязательно заключаются в реализации задач маркетинговой политики банков, и банковская деятельность должна быть направлена на выполнение и полную реализацию всех поставленных задач. Поэтому банкам всегда необходимо проводить мониторинг в своей маркетинговой деятельности на предмет правильной постановки задач и проработки всех мероприятий по их эффективной и результативной реализации. Центральное место в маркетинговой деятельности банков занимает система продаж банковского продукта, предполагающая выбор комплексного маркетингового инструментария воздействия на целевые группы покупателей в разрезе таких элементов, как канал банковского обслуживания, технологии продаж, сервисное обслуживание, коммуникационное воздействие (рис. 5.5).

В настоящее время банковская сфера находится в процессе переориентации своей деятельности в соответствии с новыми трендами развития, ключевой характеристикой которых является дистанционное банковское обслуживание, а все большее количество пользователей банковскими услугами переходят к использованию удаленных каналов доступа к банковским продуктам и услугам.

Стоит отметить, что для успешного достижения целей маркетингового процесса, эффективных результатов от управления маркетинговой деятельностью банков руководству необходимо выполнять следующие мероприятия:

• проводить анализ с целью понимания клиентов банка в максимально возможной степени, чтобы предлагаемые банковские продукты / услуги соответствовали их потребностям, и продажа была обеспечена. Вот почему банку необходимо как можно более активно привлекать к деятельности своих клиентов посредством финансовой и материально-технической поддержки, специальных консультаций и помощи;
• проводить исследования, систематический анализ финансового рынка с целью определения прибыльных рынков, новых потоков капитала на финансовых рынках, новых агентств, посредников и предпринимателей (продавцов), действующих на этих рынках, их операций и результатов;
• определять и применять свои стратегии в их отношении к рынку, эффективно используя свои собственные ресурсы для создания новых банковских продуктов / услуг и их диверсификации в соответствии с пожеланиями и ожиданиями потребителей;
• пытаться получить длительное конкурентное преимущество, продвигая высококачественные продукты / услуги, ориентируясь на клиента и развивая его лояльность;
• устанавливать четкие коммуникационные стратегии для клиентов, акционеров и сотрудников;
• влиять на поведение клиентов, так как коэффициент прибыльности банков связан с прибыльностью их клиентов;
• определить конкретные показатели с помощью финансово-банковского маркетинга, такие как ликвидность, платежеспособность, процентная ставка и сумма, размер оценок производственных и инвестиционных расходов (особенно в рамках кредитно-банковского продукта), коэффициент достаточности капитала банка, качество кредитного портфеля, с помощью которого можно устранить или снизить финансовый риск и повысить доходность.