Маркетинговая стратегия

Начиная с маркетинговой стратегии, приступаем к изучению функциональных стратегий организации, к числу которых относят стратегии подразделений.

Эти стратегии конкретизируют выбранную траекторию развития предприятия в соответствии с основными направлениями его деятельности, обеспечивая достижение основной цели, поставленной менеджментом фирмы.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь, о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации.

Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Стратегия маркетинга или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятие решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определённый период времени.

В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара).

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию прикрытия товара.

Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»).

Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегией товара «на заказ») целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной мебели из стандартных блоков).

Стратегия прикрытия товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путём создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объёма сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения её потребительских свойств.

Стратегия «перекрытия» товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нём, и предприятиями, уверенными в своём имидже. На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара.

Стратегия «сбора урожая» может применяться к товару, объём сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.

Стратегия ликвидации своего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые товары. Причём в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.

Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предприятий, пытающихся увеличить объемы сбыта и свою долю рынка.

Синтезирующими являются цели, основанные на прибыли, которая является глобальной целью любой предпринимательской деятельности.

При этом возможны целевые установки на максимизацию прибыли (одномоментную) или получение высокой и устойчивой прибыли в длительном промежутке времени.

Необходимо отметить, что в процессе установления цен на товары и услуги на предприятии следует учитывать воздействие факторов как внутреннего, так и внешнего характера.

К внутренним факторам относится состояние предприятия – уровень развития техники и технологии, организация труда и управления, финансовое состояние. В конечном счёте, именно эти факторы определяют издержки производства, нижнюю границу цен.

К внешним факторам относятся такие факторы, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия.

Поставщики чаще всего могут воздействовать на издержки при использовании в производстве дефицитных ресурсов.

Так, например, в промышленно развитых странах различные организации потребителей могут добиваться значительного уменьшения цены товара.

Правительство может оказать существенное воздействие как на изменение издержек производства (например, в случае жестких требований по охране окружающей среды, техники безопасности и т. д.), так и на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на отдельные виды товаров и т. д.).

Конкуренты оказывают воздействие на уровень цен уже одним своим присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего товара на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов, и при снижении этих цен – принимать адекватные ответные действия.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли производится с использованием графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам.

Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.

Итак, основными элементами маркетинговой стратегии развития предприятия (организации) являются:

• стратегия товара;
• стратегия товародвижения;
• стратегия товаропродвижения;
• стратегия ценовая.

Маркетинговая стратегия развития предприятия (организации) должна ориентировать на завоевание и сохранение его конкурентных преимуществ, связанных с определением стратегических факторов успеха.