Критерии и методы оценки эффективности директ-маркетинговой кампании

Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-маркетинговой кампании, заключается в подсчете количества обращений.

Продаваемый товар или услуга должны быть конкурентоспособными, товару необходимо иметь среднюю конкуренцию на рынке, цены на товар не должны превышать среднюю цену, к тому же на рынке должны существовать сегменты, на которые можно воздействовать.

Однако этот метод подходит для дорогих услуг или штучного товара. Если необходимо провести учет откликов на товар повседневного спроса, применяются маркетинговые исследования до проведения рекламной кампании и после.

Если рекламная кампания была эффективной, известность марки повысится, лояльность к этой продукции возрастет, к тому же должны появиться позитивные ассоциации. Этот метод более дорогой, но с его помощью можно разработать рекомендации по способам обращения к целевой аудитории и схемы продвижения товара или услуг. Зная предпочтение потенциальных клиентов, проще разработать предложение, которое их заинтересует.

В связи с первым аспектом появляется ряд вопросов: какие методы ведения маркетинговых исследований существуют, какие методы оценки эффективности являются наиболее точными и достоверными.

Относительно второго аспекта можно отметить необходимость максимально четко и полно оформлять ожидания заказчика директ-маркетинговой кампании. Нередко заказчик не может сформулировать свои ожидания от акции.

Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга, которые позволяют приблизительно определить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию в процессе проведения рекламной акции: профессиональная оценка редакционно-худо-жественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы.

Способы обработки информации помогают руководителю отдела маркетинга решать задачи, связанные с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценкой качества товаров и услуг компании, разработкой методов их совершенствования и планированием мер по стимулированию сбыта, рекламных и директ-мар-кетинговых акций.

Если предложение эксклюзивно, то оценка результативности акции будет другой. При предложении уникального продукта или условий его оплаты, поставки можно получить результаты продаж по данному мероприятию, определив ограничения на этот тип продукта или его цену.

Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинго-вой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий.

В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.

Очень важным моментом является анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя сведения об источниках информации, по которым клиент узнает о компании, можно установить, какие каналы продвижения дали наибольшее число последующих контактов и применение каких каналов привлекло наиболее перспективных клиентов.

Также необходимо проводить анализ эффективности конкретного сообщения. Каждый сегмент рынка можно корректно протестировать на чувствительность к конкретным аргументам, стилю сообщения, оформления и иному, сохранив при этом одинаковые условия и предложив сообщения одному сегменту или разделив его на несколько составляющих и предложив каждой группе клиентов оригинальный текст.

На основании обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию и усовершенствованию продуктов или услуг и улучшению качества сервисного обслуживания до нужного уровня.

В зависимости от целей проведения директ-маркетинго-вой акции могут применяться различные принципы отбора группы потребителей.

Итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.

Важнейшими результатами начала директ-маркетинговой кампании считаются получение отклика на отправленное предложение или попытка диалога со стороны вероятного клиента.

В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж.

Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж.

Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции.

Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.

В России согласно оценкам независимых агентств рост эффективности директ-маркетинга измеряется большими процентами, хотя его применение в отличие от рекламы требует использования других методов.

Строгая отчетность в директ-маркетинге является правилом, каждый отклик учитывается, поэтому просчитать его эффективность гораздо проще, чем эффективность рекламной кампании.

Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос.

На практике все методы способны дать предельно приближенную к действительности оценку директ-маркетинго-вой кампании.

Главное, чтобы были соблюдены вышеперечисленные условия. Если товар будет неконкурентоспособным или никому не нужным по какой-либо причине, нельзя говорить о разработке эффективной директ-маркетинговой кампании вообще.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинговых мероприятий, директ-маркетинг подчиняется законам маркетинга, поэтому при его разработке принимаются во внимание все элементы маркетингового комплекса: товар, цена, целевая группа, каналы распределения и т. д.

Вероятность положительного результата при разработке идеальной директ-маркетинговой кампании, которую выбрала определенная целевая группа, относительна, поскольку есть факторы, которые могут свести на нет положительный результат (например, не будет торговых точек, где покупателю будет удобно купить товар).

Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю.

Последний момент находится в прямой зависимости от первого и второго и является итогом таких исследований, как «портрет клиента», «предпочтения клиента» и т. д.

Выполнимость второго момента возможна при использовании полных баз данных, существующих на рынке. Практически невозможно полное соответствие целевых групп данным базы.

Невозможно оказать влияние на все целевые группы воздействия и на всех представителей целевой группы воздействия товара. Это происходит, как правило, из-за нехватки бюджета или из-за использования некачественных баз данных и отсутствия доступа к тем базам, которые представляют интерес для заказчиков директ-маркетинговых кампаний.

Как правило, базы данных формируются следующим образом: в одну базу собираются сведения из мониторинга деловой и специализированной прессы, сведения из баз риелторских компаний, сведения из покупательских баз данных, сведения из некоторых нелегальных баз данных и сведения из баз данных профессиональных организаций.

При соединении всех сведений получается одна база данных, где должны быть сведения об интересующей целевой группе. Следует учесть, что в эти базы данных случайно попадают не относящиеся к выбранной целевой группе люди.

Третий момент подразумевает, что при работе с базами данных нужно учитывать особенности целевой группы воздействия.

Необходимо адресовать обращения максимально точно, что особенно актуально для некоторых групп ряда продуктов. Например, не нужно предлагать мерседес тому, кто ездит на роллс-ройсе. Поэтому по результатам телемаркетинга стоит формировать базу данных для первичного обращения.

Выбор методов воздействия находится в зависимости от особенностей целевых групп, специфики реагирования их представителей на определенные методы воздействия. При покупке товара для разных подгрупп имеют значение совершенно разные факторы.

Предложение должно включать в себя товар, описание его конкурентных преимуществ, весомых для целевой группы, условия и место приобретения.

Для усиления эффекта индивидуальности и при учете, что все вышеперечисленное было сделано правильно, возможно использование специализированных возможностей директ-маркетинга.

Часто для прогноза эффективности используется метод «фокус-группа».

При составлении текстов рекламных сообщений необходимо учитывать особенности целевых групп и специфику обращения к ним. Расчет временного промежутка воздействия, когда прогнозируется многоходовая акция, происходит с применением схемы оптимальных временных интервалов воздействия на целевые группы.