BTL, TTL и ATL коммуникации

Разделение рекламы на ATL и BTL возникло в 1954 году благодаря Procter & Gamble. Это связано с учетом расходов на рекламные агентства, так как они основывали свои доходы на комиссиях за размещение рекламного материала в СМИ. Таким образом, все, что не было связано с рекламой в СМИ, не приносило им дохода. Соответственно, реклама, которая приносила прибыль, называлась «Выше черты» (Above the line), а деятельность, которая не приносила прибыль агентствам, была описана как «Ниже черты» (Below the line). Со временем первоначальное разделение на массовые (ATL) и немассовые (BTL) виды приобрели новое значение. ATL-реклама более привычна для аудитории, она безлична и направлена на восприятие бренда, либо товара через силу убеждения, ассоциации и прочие техники. При этом потребитель, как бы пассивно принимает участие в рекламном процессе: слушает, смотрит, читает и анализирует.

Но, безусловно, есть и недостатки. Одним из значимых является высокая стоимость.

BTL-коммуникации являются более «молодым» способом привлечения аудитории. Они вовлекают потребителей в рекламный процесс с помощью различных мероприятий. Это дает возможность вступать в прямой контакт с потребителем, формирует стимул к моментальной покупке. Кроме того, дает возможность более точно оценить эффективность BTL-проекта. Такая реклама имеет более низкую стоимость. Но в случае неудачи BTL-проекта, высоки риски и потери лояльности клиентов. Итак, реклама на телевидении, радио, интернет-площадках относится к более традиционной ATL коммуникации. BTL- реклама – это комплекс мероприятий, таких как акции, дегустации, соревнования, праздники, концерты, посвященные тому или иному бренду.

Относительно недавно, всего несколько десятилетий назад появился еще один вид рекламных коммуникаций. TTL (Trough the line) – это рекламные кампании, которые совмещают в себе элементы ATL и BTL-рекламы. Как правило, они начинаются с прямой ATL-рекламы, которая обеспечивает первичное привлечение аудитории. А затем заинтересованным потребителям предлагаются какие-либо акции или другие BTL-инструменты для стимулирования их лояльности и/или продвижения дополнительных продуктов.

TTL-реклама появилась в результате слияния и эволюции рекламных концепций из-за снижения эффективности традиционных рекламных инструментов. TTL «смешивает» прямые и непрямые каналы продвижения товаров и услуг, что помогает строить новые эффективные рекламные связки. Таким образом, создаются комбинированные и интегрированные маркетинговые коммуникации. Безусловно, в зависимости от вида, свойств и характеристик рекламируемого продукта зависит выбор тех или иных средств коммуникаций. Кроме того, важным фактором являются финансовые возможности компании, запускающие рекламную кампанию.