Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны

Практики признают, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи.

Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале.

Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы формируют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют поведению покупателя на данном участке маршрута и т.д.

При этом нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

• ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;
• участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;
  ♦ влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу.

Эта задача решается путем:

• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;
• распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;
• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков.

При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров:

• в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);
• типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);
• особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.);
• потребительских свойств товаров;
• роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностей покупателей;
  ♦ поведения покупателей внутри магазина.

Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга. Рассмотрим традиционный (рис. 3.6) и мерчандайзинговый (рис. 3.7) подходы к размещению отделов (секций) в торговом зале магазина «Хлеб».

Исследования специалистов по мерчандайзингу показали, что смешение диетических и других сортов хлеба, а также иных изделий привело к увеличению сбыта более чем на 30%.

Формирование секций по фирменным знакам производителей продукции ставит одни марки в более привлекательные условия по сравнению с другими. Такое размещение не только неблагоприятно для некоторых производителей марок, но и снижает объем розничного товарооборота и другие показатели, характеризующие эффективность работы магазина.

Наиболее приемлемыми являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки:

• во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений,
• во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости.

Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адаптации. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженного внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этой цели в первую очередь зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, предупреждающую появление адаптивного синдрома. Знание основ адаптационных характеристик позволит определить размер зоны адаптации.

Адаптация (от лат. adapto — приспособляю) — приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды. Различают биологическую и психологическую адаптацию человека.

Биологическая адаптация — приспособление организма человека к устойчивым и изменяющимся условиям среды (температуре, влажности, свету, холоду, жаре и др.).

Психологическая адаптация — приспособление человека как личности к определенным нормам, условиям, принципам, этикету в соответствии с требованиями общества и с учетом своих индивидуальных качеств, особенностей психики.

Адаптационные реакции организма на неблагоприятные воздействия значительной интенсивности имеют ряд общих черт и называются адаптационным синдромом. Можно выделить следующие виды адаптации, используемые в маркетинге:

• адаптация сенсорная — адаптивная трансформация чувствительности к интенсивности действующего на органы чувств раздражителя, которая достигается за счет уменьшения абсолютной чувствительности. Ее измеряют индексами изменения чувствительности, скоростью самого процесса, селективностью изменений относительно адаптирующего воздействия;
• адаптация визуальная — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения (к темноте, сумраку, к нормальной иллюминации), которое может длиться в течение одной или нескольких минут или же в течение более длительного времени;
• адаптация слуховая — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя. Зависит прежде всего от интенсивности, длительности воздействующего тона, частоты воздействующего тона, а также от времени, прошедшего после начала или прекращения действия самого звука, набора акустических стимуловсигналов. Увеличение времени воздействия акустических раздражителей приводит к слуховому переутомлению, характеризующемуся временным снижением порогов слуха и более длительными периодами восстановления нормативного функционирования слуховых анализаторов;
• адаптация социальная — константный процесс психодинамического
  приспособления индивида к условиям социальной среды.

Американский психолог X. Хелсон на основе анализа зависимости адаптивных реакций человека от различных раздражителей (интенсивность света, цвета и т.д.) установил, что помимо основного существуют фоновый и остаточный стимулы. В процессе восприятия индивидуум научается ассоциировать набор стимулов с некоторой базисной точкой, называемой уровнем адаптации.

Внимание возникает, когда имеется заметная девиация (отклонение) параметров объекта от этого уровня. Согласно концепции X. Хелсона раздражители, которые значительно отличаются от уровня адаптации посетителей и их ожиданий, привлекают внимание.

Например, если человек в течение некоторого времени держит руку в горячей воде, рука адаптируется к этой температуре, другая температура воды будет восприниматься уже относительно той, к которой возникла адаптация. Поэтому теплая вода может восприниматься как более холодная для индивидуума, у которого возникла адаптация к горячей воде.

Посетитель, попадая в среду магазина, воспринимает его в сравнении с ситуацией на улице (базисной точкой, уровнем адаптации), поэтому его восприятие может не соответствовать действительности, содержать элементы искажений.

Следовательно, в зоне адаптации желательно разместить товары:

• истинные характеристики которых хорошо известны посетителю;
• объективность восприятия которых не требует большой концентрации внимания;
• возможные искажения которых не имеют отношения к потребительским характеристикам, используемым продавцом не только для позиционирования товара, но и для объективного его восприятия покупателем.

Вероятно, при формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние стимулов, сформировавших поведение посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и последующее его поведение зависят от различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы создают определенную атмосферу магазина, чтобы наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Многие специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне. Однако задача заключается в том, чтобы атмосфера магазина соответствовала целям, т.е. способствовала увеличению продаж.

Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

• для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;
• ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;
• усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех, создаваемых конкурентами
  при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;
• положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя
  в магазине дольше.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п.

Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.

Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, создает неблагоприятные иллюзии, отталкивающие покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, изображающие товар в повседневной обстановке или информирующие о его характеристиках, облегчают его восприятие при минимальной концентрации внимания.

Фигурные знаки и изображения используются для привлечения внимания потребителей и информирования покупателя в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации такие знаки не воспринимаются должным образом, в то время как размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда (на ходу) и соответствовать адаптивному состоянию посетителя.

Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формального подхода знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

Информация на знаках используется для привлечения внимания потребителей и доведения до них необходимых сведений. Особое внимание следует уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная на них информация должна восприниматься с первого взгляда (на ходу) и быть предельно ясной.

Шрифт и форма представления информации, размещаемой на знаках, помогают преподнести одну и ту же информацию по-разному и таким образом вызывать разные ассоциации. Однако не следует забывать, что слишком замысловатые шрифты могут отбить у посетителя всякое желание расшифровывать и воспринимать их.

Хорошо воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр (например, о потребительских характеристиках или цене), облегчает процесс сопоставления показателей товара; та же информация, представленная в семантической форме, воспринимается труднее.

Театральные эффекты применяются для усиления впечатлений о магазине посредством зрелищных элементов. Их можно использовать для выделения пределов и целевой ориентации секции, украшения магазина, позиционирования имиджа, информирования потребителей и т.п. 2.

Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно.

Наиболее часто световые эффекты используют в целях:

• выделения секции (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более светлые места,
  чем темные);
• выделения товаров. Система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т.п.;
• создания настроения. Посредством освещения можно создать нужное настроение, например освещение в теплых спокойных тонах создает атмосферу расслабленности;
• приглушения недостатков. С помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач:

• улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высококачественных товаров;
• создания определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят
  для одежды персонала;
• регулирования активности познавательных ресурсов покупателя. Известно, что красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания.

Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие возбужденных покупателей (зона возвращения), но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для:
выделения сегмента и формирования соответствующего ситуации настроения.

Специалисты высоко ценят способность музыки гибко управлять настроением человека. Выбирать ее следует в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени (года, суток и т.д.); воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок. Исследования показывают, что покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку.

Результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка способствует увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. «Что такое правильная музыка? Это музыка, которая помогает продавать»,— утверждают американские маркетологи Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард. По их мнению, музыка — один из наиболее интересных примеров влияния на поведение потребителя.

Согласно результатам их исследований медленная музыка, по сравнению с быстрой, на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% — оставленные там средства; создания различных образов и выделения особенностей сегмента. Уже существуют фирмы, специализирующиеся на подборе музыки для розничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни основных представителей того или иного сегмента рынка (их возраста и других демографических признаков).

Американская фирма «Mazak» исследовала влияние музыки на покупателей в зависимости от их возраста и установила, что, когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно; привлечения или направления внимания посетителей.

Таким образом, музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.
Однако специалисты предупреждают, что чрезмерное звуковое сопровождение перегружает мозг человека и музыка подавляет его способность оценивать товар.

Некоторых покупателей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина; другие же, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает под ее воздействием.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне.

Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах. Это подтверждено результатами многих исследований. Поэтому число магазинов, использующих запахи, побуждающие покупателей тратить больше денег, чем обычно, растет.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи.

Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей
приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зрения покупателя представляется магазин, в котором всегда есть посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по торговому залу.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей (рис. 3.8).

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств.

Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

Для этой зоны лучше подходят товары, стабилизирующие адекватность системы адаптивных реакций и ориентировочных рефлексов, особенно тонических ориентировочных рефлексов, связанных со срочной активацией анализаторов в ответ на внезапно изменившуюся обстановку, а также оборонительных адаптивных рефлексов, вызванных неожиданностью обстановки и требующих как можно более быстрого сглаживания и устранения.

Адекватными считаются раздражители, к восприятию которых организм приспособился (т.е. естественные) а неадекватными — раздражители, которые не соответствуют природе человека и, как правило, нежелательны. Неумеренное использование адекватных рефлексов может привести к появлению неадекватных рефлексов, и наоборот.

Следовательно, размещение в зоне адаптации достаточно известных, легко узнаваемых и быстро воспринимаемых товаров соответствует этим особенностям покупательских рефлексов, характеристикам внимания покупателя, показателям его восприятия, поведению и т.п. Кроме того, нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

В зоне адаптации не последнее место занимает задействование эмоциональной памяти, прочно сохраняющей пережитые ранее чувства при виде знакомых товаров или информации и прочих раздражителей. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 3.8). В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами.

Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия».

Здесь конкретные и непосредственные мотивы покупателя— такие, как «видеть», «слышать», «видеть ясно», «слышать отчетливо», «каждый раз выяснять, что видится или слышится»,— доминируют во взаимоотношении с окружающей средой, что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров.

Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов и других составляющих природной системы человека.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения.

Его внимание не напряжено, выборочно, восстанавливается способность не только хорошо реагировать, но и измерять силу и сопоставлять основные характеристики стимулов внешнего раздражителя. На этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 3.8).

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

Мерчандайзинговый подход к последовательности размещения отделов (секций) имеет еще одно преимущество: он исключает раздражение покупателя в начале пути и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия.

Раздражители в конце маршрута не так возмутительны для покупателя и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от всякого напряжения.