Абсолютное отношение в качестве цели

Абсолютные отношения используются для постановки цели, принятия стратегических решений и оценки эффективности рекламы.

По отношению к торговой марке, позиционирующейся на рынке непродолжительное время, можно выявить широкий Диапазон различных отношений.

Как видно из рис. 8.3, для подобной марки можно выделить семь сегментов отношений, в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным отрицательным отношением и до сегмента 7, для которого характерно сильное положительное отношение.

Нейтральное отношение выражено в сегменте 4. Хвосты распределений являются экстремальными значениями отношения. Наибольший объем рынка попадает в средние сегменты без какой-либо предрасположенности в ту или Другую сторону относительно той или иной марки. Эти сегменты представляют собой альтернативные цели рекламной кампании.

Сегмент 7 может представлять небольшую группу постоянных потребителей, которых полностью удовлетворяет данная торговая марка и они остаются ей верны. В этом случае их отношение может считаться мерой приверженности к марке. Предполагается, что эта группа выразит сильные положительные чувства для подкрепления своих покупательских и поведенческих шаблонов.

С другой стороны, сегмент 4 может выражать отсутствие какого-либо отношения к вашей марке по двум причинам. Во-первых, здесь представлены люди, которые еще не тают о существовании нашей марки. Они не узнали о ней ни из нашего рекламного общения, ни от друзей, ни по воле случая. Такие люди еще не вошли в стадию осведомленности (эта ситуация характерна для новых марок). Во-вторых, некоторые люди в этом сегменте могут быть осведомлены о марке, но могут быть не заинтересованы в покупке определенного его класса.

Они могут купить его только случайно, точно так же, как могут случайно выбрать другой товар. Другой характерной чертой таких потребителей является то, что они не видят существенных различий между имеющимися марками: в основе процесса выбора этого товарного класса лежит случай, хотя, выбирая другой товарный класс, они, скорее всего, станут придерживаться иной модели поведения.

На сегменте 1 представлена другая малочисленная группа покупателей, которые, очевидно, являются приверженцами других конкурирующих марок этого класса и отвергают нашу. Другими словами, наша марка не входит в их класс внимания или набор побуждающих альтернатив, из которых они делают выбор. Их отрицательное отношение может быть основано на массе причин, многие из которых непрерывно поддерживаются нашими конкурентами.

В любой из этих ситуаций имеются две основные причины, побуждающие к проведению рекламной кампании в целях поддержания или изменения отношений к марке. Во-первых, со временем внимание к марке ослабевает и опускается ниже порога активного рассмотрения товара при принятии решения о покупке. Так же как можно забыть о хорошем друге, если его нет рядом, точно так же можно забыть и о хорошем товаре, если не поддерживать у потребителя постоянное к нему внимание.

Вторая причина заключается в том, что в большинстве имевших место на рынке прецедентов конкуренты постоянно стремятся создать благоприятное представление о своей марке за счет нашей. Как показано обратной стрелкой на рис. 8.3, в противоположном маркетинговым усилиям направлении действует постоянная сила, которая стремится отвоевать наших покупателей.